Pressearbeit sichert Aufmerksamkeit

Von Bernhard S. Maier

Immobilien-Aktiengesellschaften spielen bisher bei einer breiteren Öffentlichkeit keine allzu große Rolle, wie der Blick in die einschlägigen Anlegermagazine zeigt. Dies erscheint nicht gerechtfertigt, da sie gerade in schlechten Börsenzeiten als substanz-hinterlegte Aktien eine Absicherung bieten und mit ihnen auch durchaus gute Gewinne zu erzielen sind. Das Segment der Immobilien-Aktien umfasst in Deutschland circa 59 Werte, die im DIMAX (Bankhaus Ellwanger & Geiger) gelistet sind.

Bei Anlegern bekannt sind die WCM, die IVG und die Bayerische Immobilien-AG, die Schwergewichte im DIMAX. Im Vordergrund der Berichterstattung stehen dabei Kapitalmarkt bezogene Nachrichten, etwa über Beteiligungsabsichten oder die ursprünglich geplante Ausweitung des Streubesitzes. Daraus lässt sich ableiten, Immobilien-Aktiengesellschaften sind dann für breitere Pressekreise interessant, wenn sie als AGs agieren. Das eigentliche Kerngeschäft interessiert Börsenjournalisten weniger. Dies hat auch damit zu tun, dass der Kreis der Immobilienjournalisten in Deutschland relativ klein ist und diese stärker die Immobilienseite als die Kapitalmarktseite einer Aktiengesellschaft betonen.

Die Mehrzahl der Immobilien-AGs operieren deshalb in einem halben Niemandsland: Für Börsenjournalisten sind sie wegen geringer Marktbreite und Streubesitz wenig interessant. Immobilienjournalisten beachten vor allem Deals, Projekte oder auch Portfolios. Sie sind aber nicht so sehr an der Börsenentwicklung und -story der Unternehmen interessiert. Gerade das macht aber die Attraktivität für den Anleger aus.

Medien-Präsenz hat einen Marketingbezug
In besonderer Weise gilt dieses Problem für "Bestandshalter". Das sind Unternehmen, die versuchen, über günstigen Einkauf und professionelles Immobilien-Management die Mieterträge zu steigern und so Wertsteigerungspotentiale auszuschöpfen. In Einzelfällen werden auch Immobilien in Phasen verkauft, in denen über Immobilienmarktzyklen, besondere Nachbarschaftseffekte oder unter Ausnutzung von spezifischen Immobilien- und Mietvertragslebenszyklen außerordentliche Erträge erwirtschaftet werden können. Dieses Geschäft gilt aber als langweilig.

Aufgabe überzeugender Pressearbeit ist es, diese Widerstände zu überwinden und durch Präsenz in den Medien den Anlegern und Investoren eine Entscheidungshilfe an die Hand zu geben. Nicht zuletzt spielt dies auch auf dem Kapitalmarkt eine wichtige Rolle. Gerade auch unter Immobilienfinanzierungsaspekten kann erfolgreiche Pressearbeit bei der Kreditvergabe durch die Banken einen positiven Effekt erzielen. Präsenz in den Medien hat auch einen Marketingbezug. Allerdings ist hier im Umgang mit Journalisten Vorsicht geboten. Marketing und Öffentlichkeitsarbeit sind getrennte Aspekte. Kein Journalist fühlt sich gerne zu Werbezwecken missbraucht.

Pressearbeit am Beispiel der Deutsche Beamtenvorsorge Immobilienholding AG
Die DBVI ist bis heute die einzige Gesellschaft, die als gezielte Neugründung (1990) angetreten ist, um als "Grundstücksfonds auf Aktien" jedermann die Möglichkeit einzuräumen, sich an Gewerbeimmobilen zu beteiligen. Mit etwa 40.000 Aktionären ist die DBVI bis heute die einzige Immobilien-AG mit ausschließlichem Free Float.

Welche Methodik empfiehlt sich?
Zum einen empfiehlt sich die Methode der Pressemeldung, die an einen entsprechenden Kreis von Journalisten gefaxt oder gemailt wird. Es bewährt sich, beide Wege zu gehen, da nicht für jeden Journalisten bekannt ist, welches Medium er bevorzugt. Eine Verteilung per Newsaktuell - einem Tochterunternehmen der dpa - ist ebenfalls anzuraten, da damit ein größerer Kreis von Presseleuten erreicht wird. Ein wichtiger Baustein ist der Corporate Identity Auftritt, der die Equity-Story verdeutlicht. Wenn die DBVI als Claim formuliert "Deutschlands erster börsennotierter Grundbesitzfonds für jedermann mit Anlagen in gemischt genutzte Immobilien von Zentrumslagen deutscher Großstädte", soll dies die Spezialisierung oder auch Kernkompetenz des Unternehmens auch für die Medien deutlich machen. Beachten Sie: "Presse"-Arbeit ist heute Medien-Arbeit. Nicht nur die gedruckte Presse, sondern auch die elektronischen Medien (zum Beispiel Onvista) sind zu versorgen.

Zur Basis einer erfolgreichen PR gehört ein gelungener Internetauftritt, dessen Aktualität oberstes Gebot ist. 90 Prozent der Journalisten informieren sich laut einer Studie im Internet. www.dbvi.de erreicht täglich etwa 80 Besucher mit einer durchschnittlichen Verweildauer von etwa 6 Minuten. Rechnet man dies auf sonst notwendige werbliche Kontakte um, so wird das hohe Maß der Effizienz eines derartigen Auftritts deutlich. Im Jahreslauf einer Aktiengesellschaft sind die Bilanzpressekonferenz und die Hauptversammlung die beiden wichtigsten Ereignisse. Für die Presse selbst spielt dabei die Bilanz-PK die größere Rolle, da hier aktuell über die Zahlen und die Strategie des Unternehmens berichtet wird. Die Hauptversammlung findet nur dann größeres Interesse, wenn sich Konflikte andeuten. Hier bewährt es sich, wenn zur Presse gute persönliche Kontakte des Pressereferenten bestehen. So kann dann schon vorab per Telefon oder Background-Gespräch die Situation entschärft werden.

Der Aufbau dieser Kontakte ist zeitaufwändig, aber in jedem Fall lohnend. Journalisten sind allerdings meist nur dann gerne zu einem Einzel-Hintergrundgespräch bereit, wenn über Substantielles berichtet werden kann. So bietet es sich an, sich im Rahmen von Seminaren oder Messen zu verabreden. Man sollte daraus aber nicht die Erwartung ableiten, hieraus gleich eine "Ernte" in Form von Presseclippings einfahren zu können, auch wenn dies ein Effizienzmaßstab für erfolgreiche Pressearbeit ist. Pressearbeit schafft letztlich ja vor allem auch eine Verständigungs- und Vertrauensbasis für die Strategie eines Unternehmens. Denken Sie daran: Zu den Business Ethics guter Pressearbeit gehört es, auch schlechte News zu melden.

( Anmerkung der Redaktion: Bernhard S. Maier arbeitet für die Deutsche Beamtenvorsorge Immobilienholding AG )

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